吕咸逊：中国白酒后疫情时代  

海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊  

整理|大家酒评内容中心郭虞磊  

自2022年12月份以来，疫情管控放开，酒行业复苏正在起势，疫情后的新常态对酒行业来说，既是机会，也是挑战。中国白酒在后疫情时代，酒业需要认清市场结构、消费结构、产业结构等方面的变化，努力构建新的生态。  

那么，当下中国酒业究竟正处于何种阶段，未来预期如何，酒企与酒商们的下一步又该如何规划部署呢？海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊结合行业现状及经验给出了自己对行业的看法。  

  

一、从行业周期看白酒后疫情时代  

首先，从复盘看，2021年下半年中国酒业开始了新的一轮调整期，其主要指标是业外资本对渠道投资的退出、以及天津秋糖这一个观测点。从这个角度来看，2023年将是这一轮调整期的后期。因为这一轮调整期主要是疫情影响消费，消费需求被动缩减、消费升级动力不足，没有2013年限制三公消费那么严重，这一轮周期也会缩短。同时，在现代互联网时代信息充分的条件下，白酒每一轮周期都在缩短。2013年到2016年调整期4年，2017年到2021年上半年复兴期4.5年，所以这一轮调整期会比较短。  

其次，中国白酒无论是现阶段还是下一阶段，有两个主流趋势十分明显：  

趋势一，中国白酒向优势产区（四川、贵州等）、规模企业（100+亿元、50+亿元）、全国品牌（15个以上省级市场）、名优白酒（中国名酒/香型代表酒）产业集中的趋势将加强、加速。  

趋势二、中国白酒向特色香型、战略单品、风味产品、真实年份消费集中的趋势将凸显、引领。  

其中，第一个趋势在2016年以后已经表现得比较明显，而第二个趋势，吕咸逊预测将在2023年之后表现得更加明显。  

再次，中国白酒是有周期性的，一轮白酒新景气周期往往都是从高端酒开始的，业外资本投资渠道加大库存往往意味着高景气周期的高点，高景气周期将一直持续到地产酒复兴结束。由此可以看出，2021年地产酒复兴是上一轮白酒景气周期的结束。  

吕咸逊透露，预计2023年四季度白酒整体、特别是好赛道的企业开始复兴。这个周期最迟到2024年春节或者第一季度。  

最后，从长周期来看，无论是2023-2025年、乃至2025-2030年，在拯救房地产、社会固定资产投资增速提升的前提下，消费升级是中国酒业增长最大的驱动力，龙头企业长期增长的潜力来自出厂价格提升、产品结构优化和营销体制改革。例如上一轮周期中第八代五粮液出厂价的提升；茅台酱香酒公司在2022年市场主流产品售价都提升到了300元以上并顺价销售。  

二、从价格带看白酒后疫情时代  

在行业的高速发展下，白酒的各价格赛道百花齐放。吕咸逊根据多年的观察与研究分析，对各个白酒价格赛道的发展形势做出了详细分析。  

1、1500+元/瓶超高端，飞天茅台将量价提升：（1）从茅台股份产能增加和库存基酒看，飞天茅台有增量的可行性；从飞天茅台的实际成交价看，飞天茅台有增量的必要性；（2）茅台股份营销体制改革将提升吨酒价格。  

2、800-1500元/瓶主流高端：（1）八代五粮液品牌力、产品力坚挺，是消费市场的风向标；（2）38度国窖1573是看点、亮点和发力点，低度是浓香的特有优势；（3）茅台1935是千元价格带生力军、是百亿大单品的明星，未来可期。  

3、500-800元/瓶新高端：（1）习酒窖藏1988和贵州摘要双子座正在夯实基础；（2）后疫情时代最好的快复兴、高增量赛道之一。  

4、300-500元/瓶次高端：（1）剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒四大家族继续全国化和市场深度渗透；（2）酱香的国台国标、珍十五突飞猛进，终端建设和开瓶率大幅度提升。  

5、100-300元/瓶中档酒：（1）地产酒、省级龙头企业的主流价格带，将面临全国性品牌的盖顶、酱香型酒的挤压；（2）中小企业主、中产阶级消费降低的风险加大。  

6、50-100元/瓶大众酒，高线光瓶是一个机会的窗口，是一个价格赛道，清香、浓香、酱香均有机会。不过在高线光瓶酒价格带，清香最有优势。  

7、酱酒一定是2023年最好的赛道。  
 

三、从供需关系看白酒后疫情时代  

2022年12月份库存上看，名优酒、全国酒库存不大，中小企业酒、地产酒库存大，整体来看，越大的酒企越好，越小的越差；浓香型白酒库存不大，品牌酱酒库存预计2023年春节基本消化完，酱酒开发产品库存大，消费者对品牌的认知越来越强。  

政策上看，2022年下半年白酒厂家对经销商大多数是比较宽松的，继续压库存、要求回款的酒企只是个别厂家，所以疫情对白酒动销的影响、对2022年营收的影响在2022年年报中将有所体现。  

并且，吕咸逊结合当下的消费形势与中国人饮用白酒的文化特点，从三个角度分析了2023年春节的白酒市场开门红。  

第一，现在可以判定，疫情管控基本全面放开，人们在前期会有恐惧心理，但随着时间的推移，恐惧心理会越弱。所以，放开对白酒消费将是极大的拉动，比如说商务接待、朋友聚饮、家庭宴席、春节礼品等白酒消费场景将全面恢复、爆发增长。预计春节前两个月的动销将恢复或者超过2019年、2020年春节前两个月。  

第二，12月份渠道和终端信心十足，疫情影响的库存在春节前将得到极大地消化，春节后预计有一轮补货潮，名优白酒一季度开门红应该没有悬念，消费如弹簧，越被压抑越将反弹。  

第三，对中国白酒的后疫情时代，建议对标研究2020年的二、三季度，远比对标日本、美国更有意义；因为白酒对中国人社交、礼仪的价值，欧美和日本都没有这样的烈酒可以比拟，本质上是饮酒的需求不同。  

  

四、从发展规划看白酒后疫情时代  

身处中国白酒后疫情时代，面对行业的新周期，吕咸逊认为白酒企业应该从以下三个方面深耕，充实自身实力，抓住市场机会。  

第一，2022年诸多产品的市场实际成交价都是在回归价值的，这是一个事实。但是也有好处，回归的价格让产品更有性价比、更“值”，有助于提高开瓶率，消化库存。并且，这一轮出厂价其实没有下降，主要是厂家增加了市场投入，所以并未像2013-2016年那一轮伤害了渠道。  

第二，2023年的中国白酒主流品牌、主力产品已经没有价格泡沫，厂家的主要任务是“稳价格，强动销”，要真正激活市场，用C端带动B端；2024年伴随着中国经济的复苏，中国白酒将是高速度高质量的发展年，厂家的主要任务是“提价增量，增收增利”。  

第三，中国白酒“长期不缺酒、长期缺好酒”是一个长周期的趋势；2025年的确会新增很多产能，主要是名优酒厂、小众香型；应该主要挤压的是基酒厂、中小酒厂，并不会因此形成主流企业的恶性竞争；白酒行业品质是前提和基础，竞争的关键要素将是“文化+品牌”。2023-2025年将是大企业、大品牌、大单品争相抢夺产业集中和消费升级红利的三年。