吕咸逊：拆解四大价值、五大趋势，名酒评选为行业留下什么？  

  

“白酒的格局是由名酒决定的。”  

文｜吕咸逊  

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳咨询机构董事长  

原标题：中国名酒的“四大价值”与“五大趋势”  

2022年，是“中国名酒”称号诞生的第70个年头。回首中国名酒品牌70载的光辉发展历程，作为酒业人应该与有荣焉。  

1952年第一届全国评酒会评选出了四大名酒，1963年、1979年、1984年、1988年的四届全国评酒会将名酒的阵容扩展到了十七大，名酒成为了白酒的殊荣，也成为了白酒的一个独特品类群。  

名酒的“四大价值”  
 

第一，引领白酒行业发展。  

无论是最早的“汾老大”，接棒的“酒王”五粮液，还是当下茅台的一骑绝尘，名酒一直都是白酒行业的领军者。从这些领军者的身上，发现清、浓、酱三香轮流成为市场主流香型，这既是社会物质现实在白酒行业的投射，也是消费需求转变的客观表现。  

从目前来看，成为名酒是晋级为行业领军者的首要前提，名酒也深度影响着白酒产业的发展进程。  
 

第二，带动白酒价格上行。  

过去70年，尤其是1988年放开名酒定价权之后，在茅台、五粮液的引领下，白酒的价格打开天花板，白酒量价齐升把白酒产业的发展带入到新阶段。  

目前，定价1500元/瓶的飞天茅台价格直逼3000元，一枝独秀一瓶难求，为众多品牌提供了价格上涨的空间；而800-1500元/瓶主流高端价格带中，五粮液、国窖1573为其他白酒品牌打开了千元价格带的市场。  

价格是产品价值的表现形式，这是白酒的本质。名酒社交货币属性也将长期不变，它既是物质饮品也是精神嗜好品。  
 

第三，名酒代表了白酒香型标准。  

早在1952年，第一届全国评酒会评选出茅台、泸州老窖、汾酒、西凤酒四大名酒。后续数届评酒会更是不断对评酒的细则进行优化，逐步建立起相对完善的香型划分制度和评酒模式。  

在这样的背景下，名酒代表的不同香型展露锋芒，且在名酒效应下，成为消费者购买选择的考量要素之一。不仅如此，这些名酒代表的香型建立了白酒香型标准，目前共有浓香型、酱香型、清香型、米香型、老白干香型、凤香型、芝麻香型、浓酱兼香型、特香型、豉香型、馥郁香型、董香（药香）12个国标香型。在此基础上，白酒细分与创新出更多香型亚品类，满足了更多消费者的口感需求。  

第四，名酒驱动了白酒的全面创新。  

无论是茅台试点、汾酒试点的科技创新，还是舍得的老酒战略创新等，都证明了名酒是白酒创新的中坚力量，赋予了白酒工艺改进、品质表达、营销模式的新能量。尽管酒类行业发展已有上千年，但真正进入繁荣是这70年来，以名酒为代表不断创新的功劳。  

70年里，以名酒为主体的白酒产业架构中，积极发挥引领作用，确立标准、锐意创新，不断带动白酒产业走上高质量发展道路。  

名酒发展的“五大趋势”  

趋势一：名酒与其他白酒继续分化。  

从实际的营收数据来看，当前的名酒市场格局呈现出“一超多强”的发展局面，且“承包”了白酒大部分的销量、收入与利润，名酒与其他白酒的差距进一步加大。  

不仅是评酒会评选出的名酒，还有经过努力走向全国化的新名酒，都在拉大与其他白酒的差距，毫不夸张地说，白酒的格局是由名酒决定的。  

趋势二：复兴是众多名酒发展的关键词。  

名酒大多具有光辉的历史和耀眼的成绩，但在70年的发展历程中，有的名酒品牌因各种主客观的问题，在市场竞争中逐步落后，连名酒光环也无法发力。  

伴随着消费升级和消费多元化的影响，以及其他名酒的“教育”，消费者的名酒情结和多元化消费需求正在被调动起来，这是名酒复兴的机会所在。所以接下来，是名酒复兴的时代，这是大势所趋。  

趋势三：数字化将成为名酒的标配。  

智能化与数字化的发展和应用正在越来越深刻地影响着白酒产业。大部分名酒已洞察先机，如茅台、五粮液、汾酒、舍得、水井坊等已有多方面进行尝试，成为酒业数字化的引领者。  

瓶盖内码、瓶码、盒码、箱码、垛码的五码合一数字营销技术是酒业数字营销的基础应用。利用数字化，进一步预防和打击串货，同时实现精准费用投放和C端运营，这将成为名酒数字化应用的标配。  

趋势四：香型消费多元化将成为常态。  

长期来看，白酒消费趋势存在周期性特征。从清香到浓香再到酱香的发展路径，已经显示出了主流香型轮番成为消费热点的事实。今年以来，酱酒进入中场阶段，清香又有复兴的征兆，而且消费也正在向香型代表品牌集中。未来的名酒竞争，将是品质、口感与差异化的竞争。  
 

趋势五：品牌集中速度将进一步加快。  

虽然名酒与其他白酒品牌的分化加剧，但酒业集中度也在加强。这个集中不仅是销售向名酒集中，还有名酒的带动与竞争下的浓香、酱香、清香的品牌化，品类热向品牌热转化。在经济下行、疫情阻隔、市场不景气三大不利因素的影响下，名酒品牌间的马太效应也将被充分放大，品牌集中速度将显著加快。  

名酒是荣耀、是力量，更是一份沉甸甸的期许。白酒的新时代，是老名酒的新时代，也将是新名酒崛起的新时代。名酒会继续发扬名酒精神，引领产业创新潮流，缔造新的名酒辉煌。