白酒行业春节营销内卷加剧，行业大战一触即发  

春节未至，营销先行。  

从2022年12月开始，各大白酒企业针对春节的营销就已经接踵而至。  

在形式上，各大白酒企业的春节营销并没有太大的创新，无外乎“开瓶扫码”“春节特供”“集卡兑福利”“会员优惠”“赞助晚会”等常规套路。比如“行业老二”五粮液推出了“元春开瓶扫码季”，消费者购买新款五粮液1618、39度五粮液，开瓶扫码就要99.99%的概率获得红包惊喜，古井贡酒除了开瓶扫码100%赢红包外，还推出了集福卡活动。  

  

与以往最大的不同是，今年白酒企业显得格外大方，无论是红包金额还是赠礼规格，都显得格外有诚意。比如舍得酒和五粮液都推出了买大瓶酒送小瓶酒的活动，中低端酒品牌也联合商超推出了满减、整箱促销、买一送一等活动，洋河股份更是号称将拿出总价值1亿元的春节好礼，36666元现金红包和海之蓝“再来一瓶”等活动更是力压群雄。  

白酒企业为何在今年春节营销上格外大方？大手笔营销能否取得相应的成效？以及2023年白酒行业将呈现出什么样的格局？这些都值得我们一一探讨。  

  

一、白酒行业承压高端化，“凑补”的春节营销  

消费需求爆发和去库存、筹现金一直是白酒企业在春节期间加大营销投入的主要原因。  

一来，得益于春节期间传统的走亲访友、礼赠亲朋等消费需求的爆发，春节档一直是白酒行业的销售旺季。这一点从今年元旦期间白酒销售额的增速就得以体现，根据苏宁数据显示，元旦期间白酒类目销售额增速就已经达到了75%。以此增势推测，农历新年期间白酒的销量将获得跨阶段式的增长。  

二来，与其他行业类似，年末和年初是各大企业去库存、缓解现金流压力的关键节点：在年末甩货“粉饰”当年业绩，安抚投资者的同时为经销商“降压”去库存；在年初放货抢占市场，为投资者画饼的同时，为年中淡季向经销商压货做铺垫，也是白酒企业的常规操作。  

之所以今年白酒行业在春节营销上额外下“血本”，在银箭财观看来主要是因为白酒行业已经遇到了发展瓶颈，行业发展已经到了不破不立的新阶段，而2023年或将是白酒品牌在未来重新排资论辈的重要节点，原因有二：  

  

首先，在消费需求长期下降的背景下，白酒行业的整体高端化却并未全面稳固。  

近几年来，白酒行业一直在推动高端化，然而除了茅台之外，其他白酒品牌的高端化大都没有彻底稳固。仅在高端化层面上，白酒品牌之间的两极分化尤为严重，一端是茅台，一端是Others。  

茅台为何能在白酒行业鹤立鸡群，市面上的观点各有千秋，但可以明确的是，酱香酒产量限制是茅台坐稳高端化的关键因素，且茅台也有意通过控制销量的方式提升自身的品牌价值。  

高情商可以说茅台一直注重品质，通过控制产量的方式将最好的产品呈现给观众，而不像其他酱香酒乃至“大产量”的浓香酒品牌们一样，提供质价不符的商品，但低情商可以理解为茅台的高端在本质上依旧没有完全脱离“饥饿营销”。  

事实也确有预兆，随着各大白酒品牌的酱香酒扩产项目逐渐落地，产量逐渐扩容，酱香酒这一品类因供不应求而造就的溢价属性也在逐渐衰弱。  

  

尽管哪怕酱香酒的产能彻底大爆发也无法动摇茅台的地位以及高端化，但在锚定效应下，茅台的高度无形中增加了其他品牌冲击高端化的难度，并且也基本堵死了其他品牌通过挖掘产量稀缺品类冲击高端化的路。原因在于，通过品类崛起的路子其他品牌大都已经玩过，已经很难创新。  

如今的白酒行业早已进入了存量市场。根据国家统计局统计数据显示，2021年白酒合计产量比2020年减少了25.07万千升，同比下降3.38%，且下降趋势仍在持续。消费需求持续下降也就意味着品牌们难寻增量，只能在存量市场内卷抢占其他品牌的市场，坐稳高端化难度进一步增加。  

  

总的来说，白酒股看似在资本市场一骑绝尘，但论行业高端化其实并未有太大的新意，而且难度颇大。为此，在今年春节档这一消费需求高涨期加大常规营销的投入自然顺其自然，尤其是3年疫情，进一步抑制了消费需求，就连今年中秋和国庆两大旺季都未能对白酒的销售有太大的提振，白酒品牌急需在后疫情时代向市场和投资者证明自身的价值。综上所述，春季营销对于白酒品牌来说更像是自身高端化发展不利下的“补救”，目的或许是扩大而非创造需求，安抚经销商而非重构经销商体系。原始动机决定了结果上限，行业格局可能并不会因为春节营销这一单一活动出现太大的变化。