2023年线下重启，渠道数字化成为主流旋律。

作者：刘春雄

2023年春节过后，快消品行业领军企业竞相大规模推进渠道数字化进程，此现象已成为当年数字化乃至营销领域最受瞩目的焦点。渠道部门的数字化培训、组织架构优化及模式探索，呈现出一片繁忙景象。

此处的渠道数字化，亦称作全链或长链数字化，涵盖了厂家F、经销商B、零售商b以及用户C在内的四大环节，实现全面数字化参与。

快消头部企业

发力渠道数字化

渠道数字化实现全链贯通的关键在于线下深度分销，而这正是快消品行业领军企业的核心竞争力。故当电商平台及数字化探索遭遇瓶颈，众多快消巨头纷纷倡导“回归线下”，渠道数字化成为数字化转型的核心旋律。

具体而言，有下面几个原因：

首先，在快消行业的数字化进程中，渠道的数字化无疑成为了最为关键的战场。

快消行业领军企业在数字化转型上可谓全力以赴，然而，电商销售占比通常仅限于总销售的10%左右，极个别企业能突破至20%。与此同时，新零售、私域等数字化渠道的份额更是微乎其微。

若企业销售中90%以上未实现数字化，则显然尚未找准数字化核心战场。一旦企业意识到渠道数字化是数字化战略的核心，其所需投入亦将颇为可观。

其次，渠道链数字化取得的显著成效为我们提供了宝贵的启示。

自2018年起，渠道中链数字化（F2b2C）领域表现卓越，主要分为三大类别：首先是本地餐饮娱乐领域，包括麦当劳、西贝等知名品牌；其次是连锁零售领域，如钱大妈等；最后是短渠道品牌，如服装行业等。

渠道中链F2b2C数字化模式若能取得成功，那么渠道长链数字化模式F2B2b2C亦有望实现胜利。

第三，销售部门正承受着数字化转型的巨大压力。

当前，快消行业领军企业的数字化进程迅猛，尤其在供应链领域，数字化改造相对便捷，一旦技术成熟，实施便得心应手；至于智能制造的数字化，只要下定决心，内部系统易于掌控，亦不难实现。唯独渠道数字化面临众多不可控因素，推进速度相对滞后。

综观全局，2023年，渠道数字化浪潮席卷而来，高潮迭起，盛况空前。

在行业渠道数字化浪潮中，腾讯智慧零售近期举办《零售大咖说·科技圆桌》，聚焦“渠道数字化”主题。我有幸与太古可口可乐中国区数字与资讯科技总经理冯柯、纷析咨询创始人兼CEO宋星、腾讯智慧零售垂直行业解决方案总监李有祥共同探讨。我们深入剖析了渠道数字化所遇挑战、推进策略及成功案例，旨在为正进行或计划转型的快消企业提供有益的破局思路。

渠道数字化两大障碍

在渠道数字化领域，我们观察到其正处于“起飞曲线”的关键阶段，已顺利实现滑行加速，迈向起飞。然而，大规模推进仍面临两大挑战。

首先，针对认知障碍问题：实现去除中间环节的数字化策略。

在B2C、新零售及私域数字化浪潮中，曾鼓吹摒弃中间环节，消灭中间商。此举“过河拆桥”的行径，令众多经销商（B）与零售商（b）仍心有余悸。

此情形下，形成了一个逻辑上的矛盾：渠道数字化一方面需B与b协同引流，另一方面却意图淘汰B与b，剥夺其利润。这种策略使得众多渠道商普遍持保留态度。

渠道数字化，实则涵盖全链路数字化，其中，中间商的参与与协同至关重要。唯有打破这一认知壁垒，渠道数字化方能步入正轨。

二是面临逻辑难题：散装渠道的数字化进程，

这一挑战，正是我们频繁探讨的核心议题——究竟由谁来引领渠道的数字化转型进程。

鉴于持续倡导去中间化理念，中间商对数字化进程持抵制态度，而传统快消企业的销售部门亦步亦趋，同样表现出抗拒。故而，渠道数字化初期的主要推动力源于IT部门。概而言之，IT部门主动作为，销售部门则被动响应。

IT部门推动的渠道数字化，涵盖F2B、F2b及F2C模式，虽呈点状分布，却未实现全链路贯通，我们将其称为“散装渠道数字化”。此现象主要源于缺乏有效打通B2b与b2C的线下策略。然而，渠道数字化需实现全链路无缝对接。同时，IT部门主导的数字化易引发IT与销售部门在流量上的争夺，导致线上线下难以融合。

我们坚信，为深化渠道数字化进程，未来IT与销售两大部门将实现深度整合，共同铸就一个更为强劲的团队。

渠道数字化三个原则

自然地，随着渠道数字化进程的加速，诸多以往在数字化领域被视为禁忌的观念已被打破。经过对渠道数字化领域的长期跟踪与实战，我们提炼出三条核心原则：线上线下融合、增量式思维、流量合理分配。

原则一：线上线下一体

渠道数字化并非简单的线下与线上渠道的并行组合，而是实现线上线下深度融合，构筑成一个统一的整体系统。

线上线下融合，彰显了线上线下无间界限，形成合力，用户无论线上还是线下下单，其重要性均等，线上线下销量并重。既可引流线上至线下，亦可将线下客流引至线上。

原则二：增量思维

在数字化浪潮中，线上与线下竞相争夺流量，甚至不惜以价格战的形式“抢夺”流量，导致数字化进程中的内耗加剧。此现象源于传统与数字化之间的断裂，以及线上交易对价格或政策手段的过度依赖。

当前，渠道数字化取得显著成效，主要聚焦于推广新品及高端产品。此举措得益于线上线下融合趋势，数字化认知作用的提升，以及数字化目标的演变。

销售增长与结构优化一旦实现，利润攀升，便不再拘泥于交易是否在线上。得益于线上线下融合，消弭了部门间GMV争夺之嫌，增量思维得以更顺畅地实施。

原则三：流量分润

遵循流量分配机制，一旦B端成功激活用户，便是对订单的直接助力。交易达成后，必须对流量贡献者予以奖励，否则，未来将难觅流量贡献者。

解决之道，即流量利润共享。无论是否参与交易与交付，贡献流量者即享利润分配。

流量主要源自B端客户，需对其实施分润策略。同理，对于由经销商负责维护的B端，亦需进行相应的分润处理。

遵循流量分润机制，B与b共同创造了流量利润。全渠道信任厂家运营用户，线下紧密协作，力求全渠道利益最大化。

三大数字化原则引领渠道变革，颠覆了B2C数字化的诸多禁锢，进而拓展了更为广阔的数字化战场。

太古可口可乐标杆经验

太古可口可乐，作为率先实现渠道数字化的领军企业之一，在渠道数字化转型领域树立了典范，其引领作用对整个行业的发展至关重要。

因此，我对他们的转型历程始终保持着极高的关注。2020年，我有幸两次受邀前往太古可口可乐，与相关人员展开深入交流。在本次圆桌讨论中，太古可口可乐中国区数字与资讯科技总经理冯柯也倾情分享了太古可口可乐在渠道数字化落地方面的宝贵实战经验。

冯柯强调，战略规划至关重要，它是引领数字化进程的关键环节。早在2019年，太古可口可乐便将数字化提升为企业核心战略之一。

其次，投资力度需加强，特别是在渠道数字化领域，确保投入充足的资金支持。

最终需迅速打造MVP原型，先行于局部区域进行试点，以验证方法的有效性；一旦验证通过，再逐步扩大规模进行推广。

在具体操作与工具的选择上，我们主要与腾讯智慧零售展开深度合作，采用优码、小程序以及DRTM三大技术手段。

太古可口可乐巧妙运用腾讯优码技术，首先与C端用户建立联系，随后借助LBS定位功能，精准锁定C端周边的B端资源，进而实现了B、C两端的一体化整合。

此处的腾讯优码，堪称一物一码技术的升华之作。它汇聚腾讯全平台之力，打造从产品管理至营销效率的一站式服务方案。依托腾讯在云服务、微信生态、大数据等领域的深厚技术积淀，助力零售店更精准地连接与洞察用户，制定精准营销策略，优化用户运营。

小程序在太古可口可乐的渠道转型中扮演着至关重要的角色，成为推动变革的关键抓手。作为高效便捷的服务平台，它不仅服务于B端订货需求，更面向C端消费者提供全方位服务，实现B、C端的紧密联动，促进企业正向循环与逆向提升。太古可口可乐巧妙运用小程序，成功连接B端与C端，并实现了全渠道数据的无缝对接。

DRTM助力太古可口可乐优化零售市场布局与渗透，冯柯指出其能针对快消行业常见问题，如市场认知不全面、数据获取滞后、决策迟缓、策略执行不力等，提供有效解决方案。李有祥进一步阐释，DRTM核心在于基于消费者大数据制定产品流通策略，助力企业全面洞察市场，快速捕捉机会，科学制定策略，提升识别、决策与执行效率。

识别环节：涵盖对总体及细分市场销售点的拓展潜力分析，锁定已服务的高潜力销售点，并发现未被覆盖的高潜力销售点。

优化决策流程，旨在提高决策效能，具体措施包括：精确执行“千店千面”的成功图像策略，以及精准投放线下市场活动。

执行任务涵盖：提升业务代表工作效率，以及新品精确铺货策略的实施。

李有祥进一步指出，自2018年起，腾讯智慧零售便着手研究快消品行业的渠道数字化，积极整合内外资源，借助腾讯生态的强大连接力。除腾讯优码、小程序、DRTM等工具外，还推动渠道与消费者实现bC一体化联动，通过企业微信整合SFA与B端、C端社群运营，使消费者数据助力渠道业绩提升。随着AI等技术的蓬勃发展，腾讯智慧零售正充分利用其在AI领域的丰富积累，在AI门头识别、AI陈列识别、AI质检、透明工厂等领域展开应用。同时，腾讯还为众多快消企业提供坚实的云服务支持，助力企业将核心业务系统迁移至腾讯云，构建稳定、可扩展的技术平台。

最后的话

数字化浪潮中，B2C曾是往昔的焦点，而C2B则预示着未来的趋势。当前，渠道数字化与B2C融合成为主战场，这一转变曾令业界人士踌躇不前。然而，我认为今年是下注的绝佳时机，若企业仍犹豫不决，恐将错失这场关键战役。

在快消品行业领军企业眼中，渠道数字化转型的步伐虽可错失，却绝不可止步。一旦渠道数字化得以实现，便能有效填补数字化转型的最大空白。