7大举措破局宴席红海丨洞见

编者按：宴席市场，作为中秋至春节白酒消费旺季之外淡季的出货主力，历来是酒企与经销商关注的焦点。尤其在旺季将至之际，强化对此市场的操作，能有效培育消费者群体，显著提升旺季出货量，因而备受业界重视。

然而，在近一两年特殊的市场环境下，宴席市场的运维面临前所未有的挑战，诸多传统营销手段亦逐渐显露出其局限性，不再适用于现今的宴席市场。

如何巧妙调整策略，夺取宴席市场的千亿份额？酒业家特别邀请华策咨询，凭借丰富的行业经验，提炼出一套完整的营销策略，助力厂商在宴席市场中稳占先机。

宴席市场千亿份额，对酒企而言，不仅是诱人的美味大餐，其价值亦显著。聚饮特性、营销确定性、消费趋势跟随、高利润等优势，助力酒企迅速提升产品销量，实现名利双赢。无论全国知名企业，还是省级或区域酒企，均积极通过营销策略，全力抢占市场份额。

然而，在当前宴席市场的新环境和新变局下，传统营销策略已显乏力。面对酒企宴席政策同质化现象，如何在竞争激烈的千亿级市场中调整策略，抢占先机？

战略做高，提升宴席市场地位

白酒的天然特性使得其在酷暑季节常陷入销售低谷，众多酒企虽费尽心机策划各类促销活动，以期打破淡季僵局，但成效却寥寥无几。

宴席，作为我国传统文化的瑰宝，其营销特性鲜明，确定性极高。除了五一、国庆等婚宴高峰期以及暑期升学宴的热潮，其他时段的宴席需求相对均衡，鲜见明显的淡旺季差异。

在应对当前宴会市场多变的格局时，若仅局限于局部调整，实难在激烈的市场竞争中脱颖而出。唯有采取全方位的系统营销策略，方能赢得竞争的主动权。

作者提出，针对此市场环境，酒企若欲塑造品牌并弥补销量不足，其经营者需革新经营观念，将宴席市场定位为中长远战略核心，精心规划与执行。提升宴席在战略中的地位，重视市场开拓，创新策略，以此促进品牌壮大与销量攀升。

产品做优，优化宴席产品结构

目前，宴席市场上颇受欢迎的产品主要有两类：一类是全国知名名酒，如洋河海之蓝；另一类则是地方特色省酒，包括湖北白云边陈酿15年、20年，以及河南仰韶的人与地利系列，这些产品共同的特点是，它们均为酒企的常规主打产品。

纯粹定位于宴席消费的产品，其流行性往往局限于特定区域，难以在全国范围内掀起品牌热销的浪潮。

在当前市场环境下，酒企不仅应专注于常规产品，更应拓展定制化服务。鉴于宴席市场的多样性，酒企能够根据客户需求，量身定制个性产品，提供专属的一对一服务，有效突破常规产品的场景限制。此举不仅优化了产品结构，也为消费者带来了更多优质选择。

品牌做深，加大宴席品宣声量

白酒之别，在于其深厚的文化底蕴。尤其是当代白酒消费者，在宴席上选用白酒，既为面子，亦为内涵。宴席市场上，消费者常挑选高于日常饮用价位的佳酿，以彰显尊贵。

因此，在自身条件允许的范围内，消费者更倾向于重视产品的品牌影响力。为此，酒企在品牌推广过程中，需强化对品牌力的宣传，深化品牌故事的讲述，深入挖掘与传承品牌文化。

此外，宣传策略需多管齐下，线上线下联动出击。线上，借助抖音、微信朋友圈、今日头条等新媒体平台，精准推送内容；线下，则于社区电梯、大型商超、烟酒店、婚庆公司、酒店等关键位置投放广告。双线并行，拓宽宴席产品宣传渠道，确保潜在消费者能及时接收到我们的信息。

渠道做精，强化宴席渠道联动

宴席活动聚焦于流通与酒店两大渠道，推广活动亦需各大渠道鼎力相助。酒企应汇聚渠道合力，构建市场核心渠道的宴席联盟，协同推动市场活力。

针对销售宴席用酒较多的烟酒店及大型商超，酒企应重点营造终端氛围，确保宴席物料齐全，并将宴席活动政策以最佳形式呈现给消费者，同时在终端激励政策上提供相应的推荐奖励。

针对酒店渠道，关键在于锁定那20%的顶级酒店。这些核心酒店不仅需承担产品销售的职责，更应发挥推广产品与宴席活动的重要作用。酒店宴席堪比一场盛大的市场品鉴会。对于这些核心酒店，酒企可提供政策扶持，如每桌赠送一瓶光瓶产品等，以此培育消费者市场。

组织做专，提高宴席服务质量

在宴席市场领域，酒企及经销商需强化销售团队的专业素养，涵盖仪容仪表规范、商务礼仪培训、宴席政策解读、核心联盟客户关系维护、特殊渠道如婚庆公司、民政局登记处、喜糖批发部的拜访，以及顾客售前、售中、售后服务的一对一跟进。

一线营销人员，作为酒企的窗口，其形象与专业度直接影响顾客对品牌的认知。他们不仅塑造了品牌形象，更在销售过程中加分，助力成交。优质服务，如详尽的售前政策解读、高效的售中配送、宴会当天的义务协助以及售后的持续跟进，全方位提升顾客体验，促进市场健康发展。

资源做集，聚焦宴席资源投放

酒企与经销商在宴席市场的资源运用，应精准聚焦，以实现效益最大化，此策略主要涵盖两大关键层面。

首先，在渠道建设方面，我们必须集中精力对市场核心宴席联盟体的资源进行有效配置，涵盖丰富多样的宣传物料投放，如KT板、布幅、价格标签、宴席政策海报、POP等，同时确保终端推介费、赠品费用及广告投入的合理分配，以杜绝资源浪费现象。

第二阶段，聚焦于暑期升学宴、国庆、五一等节假日以及年末企业年会等重要时段，加大宴席政策与品牌宣传的投入力度；其他时段则遵循常规政策与广告宣传策略。

管理做细，加强宴席过程管控

众多酒企及经销商普遍面临此类困境：宴席产品开发尚可，渠道政策制定亦佳，宣传投入亦颇丰，然而产品销量却难以提升，症结在于缺乏有效的过程管控。

管理的核心在于对人的有效引导，其关键在于激发员工的潜能与热情，充分调动他们的主观能动性。唯有如此，方能凝聚团队力量，达成既定目标与任务。本文认为，可从以下三个方面入手：

首先，我们致力于宴席市场制度的不断优化，确保各项工作均有明确的标准与规范。

酒企与经销商需率先构建一套全面的“游戏规则”，确保市场人员遵循既定流程高效工作，并完善制度制定。

此举措既规范市场人员遵循既定的工作流程，强化约束力，提升工作效率，又激发其潜能，实现奖惩并重，形成有效激励。

其次，实施精确而周密的岗位分配，确保责任明确到具体个人。

制度确立之后，需依据各片区特点合理分配任务量，从区域经理至城市经理，再到基层市场人员，均需适配相应的工作负荷。

例如，针对宴席举办次数、核心联盟商拜访频率、消费者资料的搜集与整理以及后续客户服务等方面，确保责任明确到个人。

第三，我们精心构建的评估体系，实现了量化考核的精准到位。

任务一经分配，酒企便需设立相应的评估体系，确保考核指标具体明确，强化对实施过程的监督。只要过程严格遵循既定标准，成果自能保持优良。

在传统与现代营销的对比中，关键差异在于传统营销往往难以锁定消费者的具体位置，而现代营销却能精准定位目标消费群体所在。

面对萎靡不振的宴席市场，传统营销策略已显乏力。在促销政策同质化严重的情况下，酒企与经销商需提升宴席市场战略高度，优化产品结构，深挖品牌文化，加大宣传力度，强化渠道联动，提升服务质量，精准资源投放，严格过程管控，通过七大营销系统，紧密联系消费者，方能在千亿宴席市场中稳占一席之地。