省酒大分化沉浮背后待解4大命题  

中国酒业协会近期发布的数据显示：2021年全年，白酒产业规模以上企业产量完成716万千升，同比下降0.6%;销售收入6033亿元，增长18.6%;利润总额1702亿元，增长33%。  

自2017年开始，白酒行业进入了新的发展周期，但和“黄金十年”对比，新的周期中有着明显的特点——高端量价齐升，次高端量升价稳，中低端量跌价位集中。  

在新的行业周期下，白酒品牌集中度明显在加快成为事实，全国性品牌名酒都纷纷加快发展和扩张的步伐，作为白酒群体中重要组成部分的省酒，虽然面临全国性品牌的挤压和俯冲，但是因其在区域市场的独特地位，有着自己天然的优势：其一，省酒必定有较好的基础体量，其二、在省内一定有较好的消费者基础和市场占有率，其三，长时间的发展一定积累了较好的地方资源。因此在新形势下，省酒一定有着自己的行业机遇。  
 

01、省酒分化，几家欢喜几家愁?  

在新的行业周期下，检索省酒近几年的发展，有的省酒踩准行业脉搏，及时调整企业发展战略，应对名酒竞争，享受行业发展红利，企业规模越来越大，品牌影响力越来越强，但是有的省酒发展仍在徘徊，有的省酒甚至在倒退，日渐式微。  

江苏今世缘，2021年营收63-65亿元，同比增长23%-27%，净利润19-21亿元，同比增长21%-34%，相对2018年37.36亿，增长68.6%-74%。今世缘酒业地处江苏省，在直接面临洋河的竞争压力情况下，以国缘对抗梦之蓝，并布局高端国缘V9，增长势头依旧强劲。  

行业调整期过后，酒鬼酒规模并不突出，但是在其战略性推出千元价格的内参酒，并创新商业模式，以大商参股的方式，成立酒鬼内参平台公司，激活股权大商积极性，内参三年销售突破10亿元，并带动整个酒鬼企业规模的快速上升，2021年营收34亿元，同比增长86%，净利润0.88-0.95亿元，同比增长79%-93.24%，同比2018年的11.86亿元，增长186.7%。  

安徽古井贡酒是“老八大名酒”之一，2021年营收132.71亿元，同比增长28.95%，净利润22.91亿元，同比增长23.54%。营收同比2018年的86.86亿元，增长了52.8%，在2020年短暂的调整后依托古20的快速提升再次进入发展快车道。  

陕西西凤，是“老四大名酒”之一，近几年快速调整产品结构，改变销售模式，强化自营品牌的销售，自营产品在2018年占比不到20%，而2021年自营产品的占比达到了50%。在打造旗帜西凤大单品的基础上，战略性的推出了进军千元价格带的红西风。2020年营收超过50亿元，2021年营收突破80亿元，2022年有望进入百亿阵营。  

仰韶是河南省的龙头酒企，2019年的营收仅有16亿左右，2020年突破20亿元，2021年达到30亿元。仰韶酒业在主打产品“地利”和“仁和”形成一定销量的基础上，随着行业形势的变化，及时进行品牌裂变，在天时下裂变出太阳、星星和月亮，占据1000元、700元、400元价格带，并以天时为主推，拉升整体品牌形象，带动全线产品的销售。  

“徽酒四杰”之一的口子窖，在2021年的业绩达到历史最高峰的50.28亿元，同比2018年42.68亿元，增长了17.8%，但是口子窖面临古井的挤压和安徽迎驾的追赶，同时走出省外的战略也遇到阻力，销售局限在安徽省内，未来的增长压力较大。  

江西四特曾经是典型的“江西王”，占有江西50%的市场份额，但是近几年，省外品牌纷纷进入江西抢夺市场，洋河瓜分了20亿，古井抢走超6亿，同时，省内品牌崛起，李渡实现了10亿营收。四特面对双重竞争的压力巨大。  

只有时代的企业，没有成功的企业，一个企业的成功一定是做对了契合这个时代的事情。在新的行业形势下，省酒在发展冲锋的道路上，是众多欢喜几家愁。  

02、4大命题拷问省酒未来  

对比各个省酒的发展状态，从行业大势、业态效率以及企业战略、经营管理来看，君度咨询认为省酒的发展需要思考及解决以下4大命题：  

命题一：企业必须完成系统化的战略思考。  

省酒的竞争一般面临六个课题：面对全国名酒的冲击如何应对?面临新的行业形势如何制定自己的战略?高端价位产品如何定位?高端产品和自身存量的资源如何匹配?组织上如何调整以保障发展?省内发展与省外拓展如何平衡?  

企业战略再大大不过产业，省酒首先需要在产业周期和业态效率前提下，结合自身的优劣势完成企业系统化的战略思考，定下清晰的战略发展方向、定位、路径和节奏，并动员企业同频同振，上下同欲，并且一定要战略坚守。  

命题二：顺应行业大势，调整产品结构，并战略主推。  

产品价格决定企业的品牌价值，产品销售规模决定企业的行业地位。在新的产业周期下，省酒们抓住机会纷纷调整产品结构，在次高端和千元价格发力，并带动企业整体的发展。比如，今世缘主推国缘、古井主推古20、西凤主推旗帜西凤和红西风、仰韶主推天时太阳、酒鬼主推内参等。  

但是产品结构调整要切合实际，需要省酒结合自身的历史、品牌力综合来定位，不能纯粹跟风，最终的目的是消费者接受，不能偏离消费者的认知度。今世缘品牌偏中低档，企业打造一个国缘品牌，定位在300-600元的次高端价位，既提升了品牌又快速获得消费者认可，在和洋河的正面竞争中获得较好的份额;西凤作为“陕西王”，具有非常好的消费者基础，定位400元的旗帜西凤占领市场后，战略性推出千元价格的红西风，因为强有力的品牌价值支撑，同样获得成功;古井贡是“老八大名酒”之一，但是徽酒同比行业来说，高端价位相对偏低，古井的策略是逐步拉升价位，从古8、古16过渡到700元的古20;河南地产酒没有强势品牌，河南仰韶作为领头羊企业一骑绝尘，在彩陶坊品牌中低档定位的情况下，进行品牌裂变，利用势能三步走的法则，在200-400元存量势能激活后，直接以千元价格的天时太阳进行造势。  

命题三：顺应业态变迁，布局销售模式。  

仰韶总经理郝惠峰曾分享过对用户运营的五大思考：一、用户运营需要上升到企业营销战略;二、产品品质是用户运营的原点;三、用户差异化运营;四、关注用户利益，解决用户痛点;五、数据化赋能，用户大数据。成功自有道理，产品定位定价后，关键是找到契合自身的销售模式。  

白酒业态发展经历了大流通时代、终端盘中盘、消费者盘中盘、深度分销到了今天的用户教育时代，传统的广告模式失效，传统的渠道压货模式令行业痛苦不堪，面对消费者的争夺、教育，实现小单元转化是绕不开的话题。大部分省酒都敏锐地抓住了这一业态特点，结合自身品牌和企业当下的状态，找到自有的销售模式。  

用户教育导向的销售模式，君度咨询总结为“用户教育五步法”，即价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道赋能以及用户运营。  

命题四：完成组织匹配，构建赋能型组织。  

任何战略都需要人去完成，企业的战略能否有效实施，必须配套相对应的组织模式和引进合适的人才。成功的案例有：河南仰韶进行组织分离，成立高端酒销售事业部，专职推广天时;西凤积极改革体制的约束，引进人才，四大战区中的三大战区负责人都是新引进人才。  

用户教育导向的企业销售组织，一定是区别传统的销售组织，要有五大转变：从渠道思维向用户教育思维转变;从压货思维到动销思维转变;从结果导向向过程考核导向转变;从厂商博弈到厂商店一体化转变;从销售为本向赋能为本转变。(原标题：省酒大分化!沉浮背后待解4大命题丨洞见)