茅台的圈层营销：狠狠圈粉，慢慢跑分  

文/智军  

9月20日，第二届吉林茅粉节开幕。媒体报道称：来自不同行业、不同年龄的“茅粉”齐聚北国春城，共鉴茅台美酒，同叙“茅粉”情义。  

  

实际上，虽然今年疫情反复发作，很多地方都曾经被侵扰过，但这并不能阻挡“茅粉”们聚会的热情，从6月至今，已经有多次“茅粉节”先后在陕西、福建、浙江、广西、西藏、山东、内蒙古、吉林等省份渐次召开。各地“茅粉节”的落地召开，向大家传递出来的信息是，茅台的圈层营销已经渐入佳境，茅台酒厂正在通过这种方式狠狠地圈粉，慢慢地跑分。  

财富在哪儿，流量就在哪儿  

在白酒圈，能够跟随互联网的步伐，真正自带流量的产品其实并不多。而在这并不多的流量产品中，茅台则是舆论公认最耀眼的那一个，正所谓流量跟着财富走，财富在哪儿，流量就在哪儿。  

这些年里，茅台早已成了白酒行业的风向标，它为人们指明了两个方向，一个是赚钱的方向，一个是白酒流行的风向。关于赚钱能力，茅台的跑分成绩有目共睹：酒厂每天可以赚到1.65亿元的净利润；能够以出厂价拿到茅台酒产品的经销商赚得更多，毛利高达两倍；更让人瞪大眼珠子的是，酒厂推出的茅台冰淇淋、茅台月饼等衍生品，最后都能被炒成天价。  

  

酱酒热的兴起，就是对茅台风向标功能的鉴定：茅台在哪儿，资本和热钱就追到哪儿；茅台酒的市场热度有多高，酱酒热的温度就有多高；茅台酒在大众追捧中能撑多久，酱酒热就能持续多长时间。  

茅粉节的盛行，同样是一种针对茅台的流量测试——从圈粉的速度、难易度以及粉丝粘性、饱和度等数据的变化，很容易就能看出茅台的含金量是增是减，所以关注茅粉节，也等同于是在关注茅台的未来。  

“茅粉节”不仅仅是一座流量池  

从首届“全球茅粉节”走向在各省区落地的区域性“茅粉节”，是茅台开展圈层营销的一个标志。  

各地举办的“茅粉节”，作为茅台酒完成圈粉功能的一个重要工具，它给酒厂带来的直接效果，是茅台酒在全国各地都建立起了自己的粉丝池、流量池和营销基地、酒文化传播基地，各地与茅台酒厂建立了信任背书和链接的经销商联谊会、茅台俱乐部、茅粉汇等组织和机构，将会成为茅台构建白酒行业价值高地的重要支撑。  

  

通过“茅粉节”构建起来的巨大且高品质的流量池，茅台酒厂可以在全国各地轻松开展各种营销活动，轻松发起粉丝互动，由此所积蓄起来的营销能量是十分巨大的。同时，粉丝之间也可以借助“茅粉节”这一组织和活动形式，在融入茅台圈层的同时，也能顺带实现自身的社交目的。  

对“茅粉节”感兴趣，能够前往参加活动的，基本都是长期追随茅台、乐于分享茅台酒文化的真“茅粉”。  

所谓“茅粉”，就是茅台的粉丝。最近这些年，社群营销、圈层营销在中国白酒界十分流行，当这一模式成功“出圈”之际，在白酒市场备受追捧的茅台酒顺应形势，同样开启了自己的圈层营销——茅台酒厂于2017年创建的“全球茅粉节”，不仅是茅台开展圈层营销、构建茅台粉丝流量池的一次创举，更是茅台为了进行文化传播和价值输出，顺应互联网发展形势而创建的一个新阵地。  
 

在圈层营销路上慢慢跑分  

创建“茅粉节”，大量开展落地活动，在营销创新中不断进行尝试，紧握流量密码的茅台酒，在自身的圈层营销之路上正在慢慢跑分。有了“茅粉节”，茅台人可以更好地向粉丝们传递茅台价值、宣传茅台酒文化、讲好茅台酒故事，在目标消费者群体之中获取共鸣、赢得共情、实现共赢。  

“茅粉节”正在逐步演变成茅台文化的嘉年华，它向“茅粉”们展示的是茅台的发展蓝图、茅台酒文化的浑厚，以及茅台创领的酱酒酿造工艺的传承。在各省区举办的“茅粉节”上，大多都把茅台文化、贵州文化、地方特色文化融合为一体，通过投壶、套圈、拼图、挑战赛、秘境寻踪、故事宣讲等游戏形式，将茅台文化这条主线融入其中，向参加活动的茅粉们展示茅台工艺、演示酿造流程、传授鉴别技巧，使其在沉浸式体验中更加深入地了解茅台、认识茅台、感受茅台文化的魅力。  

跑分，原意是指通过在手机上运行一款软件，来测试手机硬件和系统的综合运算能力，是对手机性能进行考评的一项指标。茅台举办“茅粉节”，推出旨在创新销售渠道的“I茅台”APP，上市意图圈粉新生代消费者的茅台冰淇淋，开发用于增强粉丝粘性的茅台文创产品、茅台月饼等衍生品，其实都是在走向圈层营销的道路上慢慢跑分。  

  

你被茅台圈粉了吗？  

粉丝社群中的成员，基本都是因为有着共同的喜好，共同的价值取向，共同的精神追求和比较贴近的生活理念之人，非如此不会成为同一个组织的共同成员。  

要想成为一个合格的茅粉，成功跻身茅台圈层，其实并不容易。你总得喜欢茅台、属于茅台酒的忠实消费者吧？你总得愿意传播一下茅台酒文化、向周围的亲朋好友们讲讲茅台故事吧？你兜里的钱总得能够支撑你经常消费茅台吧？你总得有点钱、有点高端人脉，让你可以和其他茅粉们有共同话题吧？  

要不然，最终的结果只能是：你理茅台，茅台不一定理你。毕竟，茅台品牌就是主要走高端路线，爱富，这个很难改变，除非等到茅台酒跌落尘埃，成为酱酒行业的“二锅头”。如果茅台酒真的到了那种地步，将会是中国白酒行业的一场灾难。  

在去年举办的“贵州第二届茅粉节”上，现任茅台集团董事长丁雄军赋予了“茅粉”三个新含义：第一，必须是钟情茅台酒的品饮者，翻译过来就是，你要有能力常年喝茅台；第二，必须是钟爱茅台文化的传播者，翻译过来就是，你要到处替茅台讲故事；第三，必须是钟心茅台价值观的布道者，翻译过来就是，在你心里要认可茅台的理念是对的，然后告诉其他人。  

  

以“茅粉节”来开启圈层营销，经过数年努力，茅台酒厂已经把“茅粉节”打造成了一个全新“茅台IP”，在以酒结缘、以缘会友的过程中圈回高端粉无数，只是不知道，大家是不是被茅台“圈粉”的那个人呢？