被茅台惯坏了的酱酒,该何去何从?

发布时间:2023-09-13

被茅台惯坏了的酱酒,该何去何从?  
最近去了一趟郑州,走了一圈百荣,跟一些酒商聊了一会儿,感触良多。这一波酱酒行情,在消费者眼中看到的是疯,但在不少酒商眼中看到的是迷。懂行的酒商觉得酱酒的这波操作很迷糊,不懂的觉得酱酒前几年疯涨很迷奇,现在拿货急着要出手的很迷茫。  
对于酱酒的这波操作,简单粗暴,各种广告招商,等到不好卖了,酒厂还是一边放广告,一边修改政策吃酒商。其实酱酒能这么做也是因为茅台,茅台酒的销售是客户找渠道,茅台只需要招商,管理渠道就可以了。毕竟茅台酒的产量有限,而消费层面对其需求旺盛,有货的经销商不需要考虑怎么把货下沉到消费者手上,消费者自然会找上门。  
  
茅台的爆火给了其他酱酒发展的机会,不少酒企模仿茅台的营销策略,但茅台是高端商务场合的硬通货,有超强的品牌实力,其他品牌没有茅台这样的实力。  
聚焦招商,短期内确实可以卖出很多酒,但大多数都是卖给了经销商。对于有实力的经销商,他们有能力将这些货物下沉给消费者,然而这些经销商资源是有限的。多数经销商接货、下沉货物的能力有限。  
随着优质经销商资源被开发殆尽,酱酒的发展应该进入到深耕渠道阶段,然而许多品牌酒企并不这么想。深耕渠道对自己的发展太慢了,不如再放点广告、招点商,把酱酒吹成神话,让投资者进来,让他们大量买酱酒。  
  
而这也成了酱酒疯狂的开始,许多酱酒价格直线上涨,各路牛马进入到这个领域,买酒的人越来越少,毕竟价格越来越贵,炒酒的人越来越多,毕竟涨价符合他们的操盘预期。对于酒商,他们的环境越来越卷,卷的原因不只涨价,还有一个区域突然出现多个代理,大家卖不出去还要对掐;卖不出去,酒厂还各种催着打款。有意思的是,酒厂也不派个人帮忙下沉市场,反而安排一堆人查串货,各种罚款、扣返款。  
更可气的是,不少产品涨价,已脱离了大众消费的价位带,一些不知名的茅台镇酒,一个系列五个产品,最低端的都要300元,这是谁给的勇气定的价格?话说有多少消费者愿意花300元买一瓶茅台镇酒,而且还是他们的低端产品。  
  
有意思的是,不少品牌酒不仅涨价,还降质。毕竟招商太多,产品投放过多,导致酒厂优质原酒供给不足,于是出现降质。然而消费酱酒的消费者对酒质更加敏感,不少消费者还会品酒。最近两年,不少酱酒品牌经销商都接到了消费者投诉,主要原因就是产品降质,有些严重降质的产品,都让消费者误以为是假酒!  
对于酱酒的这些操盘,谁都知道早晚会崩。毕竟产品降质,价格疯涨,疯狂招商,经销商内卷严重。面对这种情况,谁也没办法。不仅如此,大家还会继续这样做,因为不这么做就跑不赢别人,拿不到更多的资源。即便下沉市场,服务好渠道,也抵挡不了崩盘对其的冲击。其实面对这样的情况,一些操盘者已经做好了准备,他们还会继续疯狂、继续广告、继续招商融资,待时机成熟,再金蝉脱壳。  
从21年下半年开始,酱酒发展势头受到了影响,虽然头部酒企还在高歌猛进,但中尾部品牌已经出现颓势。随着时间的推移,这种问题越来越突出。  
  
对于当前酱酒,基本表现出“头尾发展,中间难过”的局面。头部发展很好理解,当前的茅台、习酒,还有继续发展的动力,其他的酱酒品牌,也有一定的发展冲力。中间难过指的是酱酒的三四线及一些小品牌,毕竟这些酒商品脱离了大众消费,自身品牌力有限,高端商务市场难以走量,产品大量投放于渠道,渠道之间内卷,肯定难过。  
酱酒的尾部发展也挺有意思,这里发展的主要是大众价位酱酒。毕竟这几年的酱酒疯狂也带来了很好的广告效应,市面上还是有酱酒的消费需求,这一需求主要集中在50-150元的价位,毕竟这是老百姓的主流消费价位。然而许多品牌因为涨价,这一价位没有亮眼产品,于是便成了定制酒,小厂酒发展的舞台。  
探访百荣的各个商铺,给我感觉是这种酒真的多,各种包装、各种品牌,不少就是仿着名品包装做的,价格就几十百来元。有意思的是不少产品网上根本查不到,他们不挂互联网,因为这样更容易信息不透明,线下更好卖。  
  
品鉴这些酒,多数是碎沙,有些会加点粳高粱坤沙酒调味。还有的没有碎沙味道,但酱油味特别突出,同时有甘油甜感,酒体比较柔,适口感不错。对于这种酒,整体喝起来感觉像科技酱酒,不像是正常高粱发酵出来的酒。当然对于这些酒,只要处理得够干净,饮后体感还是可以的。  
与一些酒商深入交流,不少酒商都在寻找合适的酱酒资源定制,但他们的定位多是150元以内的流通价位。因为在这一价位,没有强力品牌酒,少了竞争者,经销商倒是有更多可以操盘的空间。  
这也是我目前看到的酱酒局面,可能这也是一个局部吧。但不管怎么说,许多酱酒操盘是有问题的,他们强调短期数据,而忽略了长远发展。不少品牌像茅台一样营销,但你们却没有茅台这样的品牌力。对于当前的酱酒,都要感谢茅台,茅台的发展带来了酱酒的市场,给了中小品牌发展空间。没有茅台,可能这些品牌起不来,茅台给了你们发展的机会,但并没有给你们成为茅台的机会。无序的胡乱发展,只会浪费自己沉淀市场的大好时光,根基不稳,浓香随时都会卷土重来。  
说到这里,让我想起了这几年快速发展的董酒,不少人觉得现在董酒品质变成了浓香特点,不值一提。但我想说的是董酒这几年的营销做得真不错,我认识的董酒区域经理天天帮经销商跑市场,每天打卡各种宴会活动,感觉他们的工作就是在一座城市的东南西北到处跑。所以不难想象董酒这几年从奄奄一息发展到几十亿的市场规模,不去服务渠道,让渠道赚钱,谁又会支持你让你有这样的营业额。  
当然董酒能这样做的原因是董香与酱香在香型上形成了天然壁垒,酱香再怎么折腾也影响不到董香,所以其可以按照一种新的营销方式操作。当然董香也没有酱香的优势,酱香有茅台,董香没有这么强大的品牌,发展只能靠自己。  
  
其实不只董酒,江淮的酒企都如此,发展虽慢热,但步伐确实稳,在白酒行情不好的时候,他们具有较强的抗跌能力。这种营销不同于多数川黔酒企,在江淮名酒的市场盘子里,川黔名酒很难纵深打入,所以你会发现,在江苏、安徽、湖北等区域,大众酒市场被当地酒企牢牢把控,其他品牌即便进来,也是一种被边缘化的状态,很难把控市场。  
其实白酒营销要做的是让酒厂、渠道都赚钱,因为你们是共生关系,只有这样发展才长远。然而许多川黔品牌却并不这样想,浓香傍着五粮液、酱香傍着茅台,除了广告就是招商,这种模式短期内确实可以极快发展,完成很好的业绩,但时间长了怎么办?  
说到这,不禁让我想起曾经风靡一时的贵州酒,80年代末,贵州酒发展极快,到了93年,贵州酒发展极盛而衰。到了90年代末,贵州酒没落得一塌糊涂,这里甚至成为了山东低度浓香酒的市场,而后贵州醇也在这里风靡一时,做的也是低度浓香酒。所以不要说贵州白酒市场是一个固若金汤的酱香酒市场,其实行情一变,没有不可能。  
总的来说,这篇文章阐述了当前酱酒“头尾发展,中间难受”的局面,而这也是许多品牌酱酒只顾疯狂招商,不培育深耕市场的结果。面对这一现象,谁也没有办法,世界没有后悔药,这个市场也回不到过去,要想改变这种状态也非一朝一夕之功,毕竟渠道的库存极大,真正改变,酒厂的代价也很大。对于经销商,有实力的可以玩酱酒,玩不动的可以找机会在撤。对于酒友,耐心等等,说不定能碰到品牌酒的漏。最后,关于当前的酱酒行情,作为酒友及行业的您怎么看?欢迎大家在留言区留言,我们一同讨论。  
 

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