白酒品牌、品质、营销的重要性如何排序？  

文|大家酒评内容中心钟正琼  

根据《中国酒业“十四五”发展指导意见（征求意见稿）》预测，到2025年，中国白酒工业将实现销售收入12130亿元，比“十三五”末同比增长41.2%，年均增长7.1%。就目前来看，市场上的销售收入及利润行业占比均有较大的增长，白酒行业投资和金额不断增加，业内对于白酒行业发展趋势给予了积极的预判。  

疫情放开收尾2022，行业复苏开启2023。酒企如何在充满机遇的当下稳扎稳打，使品牌影响力和销量实现跃升？从哪几方面切入？准备工作的重要性如何排序？不妨一起来探究探究。  

从多家酒企巨头的成功路径来看，品牌、营销和品质是酒企从0到1建立酒业帝国的三大抓手，三者互为驱动又各有侧重，出场顺序的不同，往往也会产生截然不同的效果。那么，对于一般酒企而言，它们三者孰先孰后？谨以为是品质＞品牌＞营销。  

  

品质为先，契合“高质量发展”主题  

“十四五”时期是中国白酒产业高质量发展的重要阶段，这也与当下时代的发展和消费品质的升级相契合。“十四五”之后，市场对于高品质产品的筛选将更加严苛，基于此，酒类产业的竞争发生了前所未有的变化，中国白酒新的品质与价值表达体系正在逐步构建。  

  

把好生产关  

白酒品质的优劣受原料、原产地、酿酒设备、工艺技术、储存勾调等因素的影响。从原料到产品过程中，酒企要对原料选择、处理、窖池、窖泥认识及管理、酿造工艺、蒸馏工艺、贮存、勾调、分析检验技术、包装等一系列的程序都需要牢牢把握，层层把关。持续建设优质产区，坚守古法酿造，打造高品质好酒。  

对标优化  

积极参与国内外各项赛事评比，从各大国际性酒类大赛中获得奖项，也是印证品质的方式之一，如国内酒企热衷参与的巴拿马万国博览会，布鲁塞尔国际烈性酒大赛等。比赛过程中，通过与国内外优质产品的对标，持续完善产品本身。  

品牌建设，清晰市场定位  

品牌想要长久屹立于市场上，在发展过程就需要进行精准的战略规划，所谓知己知彼，百战不殆。  

  

讲好故事  

白酒的品牌故事主要由产区故事、酒文化等折叠而成。  

众所周知，赤水河畔、长江流域、黄淮名酒带，这些优质白酒的产出地，作为“符号”般的品牌元素，可以滚动宣发，让消费者由对产区的信赖链接到对品牌的信赖中去；  

再看酒文化，水井坊位于一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址，被誉为世界最古老的酿酒作坊，广告语突出“天下第一坊”，令人记忆深刻；五粮液用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，通过对酿酒原料的刻意强调传播，使消费者更加形象地认可产品的品质，从而达到内心共鸣。茅台、洋河、杜康、西凤......深挖之后，都是动人的引人入胜的品牌故事。  
 

精准定位  

品牌建立，找准定位很重要，一个洞察市场需求且适合自身的定位，往往能帮助酒企在品牌营销战中立于不败之地。  

以江小白为例，江小白主要以年轻消费者为发展契机，以"我是江小白，生活很简单"为品牌理念，坚持"简单纯粹，特立独行"的品牌精神，以持续打造"我是江小白"品牌IP与用户进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化。因其准确的市场定位，取得不错销售业绩。  
 

舆情监控  

巴菲特说：“树立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”在人人都是自媒体的时代，舆情传播速度广度均超乎以前。  

做好舆情监测可对与品牌有关的信息进行完全抓取和搜索，将相关信息分类，然后通过人工和技术手段进行甄别分析，掌握品牌在全网的口碑现状。当负面舆情有发散的趋势时，舆情监测能帮助品牌公关迅速做出反应，提前做好应对措施，积极引导舆论方向，从根源上解决问题  

营销组合拳，线上线下多打法  

紧跟时代，线上线下同时发力，打好营销组合拳。  

占领传统广告投放高地  

不可否认，无论数字营销多么火爆，传统媒介渠道都拥有一批基数不小且忠实的观众。如春晚屏幕、机场高铁站大牌，再比如深入到人们生活场景的媒介渠道如电梯轿厢、停车场灯箱等，这些“点位”的曝光率长期居高不下，优势也十分明显，其一，滚动播出+循环多次加深记忆；其二，版面空间大，足够容纳定位语+价值点+促销信息等丰富的营销内容。当然，投放成本也久居高位，酒企们需要在投入产出比当中细算一笔账再做决定。  
 

掌握数字营销新打法  

《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达54%、64%及74%，线上渠道对消费者的购买决策影响力在不断扩大。  

纵观白酒行业近年来的发展，可以发现，数字化转型之路已经成为不少企业深耕市场的不二法门。茅台开创“新营销、新零售”布局，五粮液全面打造数字化营销体系，泸州老窖借助智慧零售打通全数字化营销新场景，1919全面接入阿里系统助力完成数字化转型……最近大火的GPTchat或将成为白酒营销数字化的另一突破渠道，让我们拭目以待。  

需要注意的是，以上只是一种常见的排序，而非绝对标准，酒企需结合自身发展阶段，销售模式，优劣势等进行充分思考，从坚守品质到营销赋能，再到品牌革新，打出一套最高效的攻市组合拳。