六大趋势展望酱酒未来十年，销售与浓香并肩，品牌集中度持续提升！

文 / 黑格达摩院 & 黑格咨询研发团队

2021年上半年

宏观经济背景分析

一、看生产总值总额

我国GDP达到532167亿元，可比价格计算下，同比增长12.7%，较一季度下降5.6个百分点。具体来看，一季度同比增长18.3%，二季度增长7.9%。产业方面，上半年第一产业增值为28402亿元，同比增长7.8%；第二产业增值为207154亿元，同比增长14.8%；第三产业增值为296611亿元，同比增长11.8%。环比来看，二季度GDP增长1.3%。

二、看消费品零售总额

社会消费品零售总额达211904亿元，同比增长23.0%，增速较一季度提升0.2个百分点；二季度同比增长13.9%。6月，零售总额为37586亿元，同比增长12.1%，环比增长0.70%。上半年，城镇消费品零售额184098亿元，同比增长23.3%，两年平均增速4.4%；乡村消费品零售额27807亿元，同比增长21.4%，两年平均增速4.0%。按消费类型划分，商品零售190192亿元，同比增长20.6%，两年平均增速4.9%；餐饮收入21712亿元，同比增长48.6%，规模与2019年上半年相当。

三、看线上实物商品零售总额

全国网络零售总额达到61133亿元，同比增长23.2%，两年累计增幅达15.0%，增速较一季度提升1.5个百分点。在实物商品领域，网上零售额为50263亿元，增长18.7%，两年平均增速16.5%，增速较一季度加快1.1个百分点；实物商品网上零售额在社会消费品零售总额中的占比为23.7%，较一季度上升1.8个百分点。

四、看全民消费价格增幅

全国CPI同比微升0.5%，一季度保持稳定。6月同比涨幅达1.1%，较5月下降0.2个百分点，环比则降0.4%。上半年，城市居民消费上涨0.6%，农村居民消费上涨0.4%。各类别价格表现各异，食品烟酒上涨0.4%，衣着持平，居住上涨0.2%，生活用品及服务上涨0.1%，交通通信上涨1.9%，教育文化娱乐上涨0.9%，医疗保健上涨0.3%，其他用品及服务价格下降1.1%。在食品烟酒中，猪肉价格跌19.3%，粮食涨1.2%，鲜果涨2.6%，鲜菜涨3.2%。核心CPI（扣除食品和能源）上涨0.4%，一季度持平。

五、看居民可支配收入增幅

全国居民人均可支配收入达17642元，同比增长12.6%，去年上半年低基数效应显著，两年平均增速7.4%，较一季度提升0.4个百分点；剔除价格因素，实际增长12.0%，两年均增5.2%，与经济增长基本同步。按居住地划分，城镇居民人均可支配收入24125元，名义增长11.4%，实际增长10.7%；农村居民收入9248元，名义增长14.6%，实际增长14.1%。收入来源方面，工资性收入、经营净收入、财产净收入、转移净收入同比分别增长12.1%、17.5%、15.0%、9.0%。城乡居民收入比值为2.61，较上年同期下降0.07。全国居民人均可支配收入中位数14897元，同比增长11.6%。

总体而言，上半年我国国民经济稳步复苏，稳中求进，稳中向好。然而，全球疫情持续演变，外部环境充满不确定性；国内经济恢复尚不均衡，需持续夯实稳定发展的基础。

白酒行业发展分析

一、行业数据分析：

2020年全年，我国酿酒行业规模以上企业产量达5400.74万千升，较上年同期下降2.21%；销售收入实现8353.31亿元，同比增长1.36%；利润总额为1792亿元，增长11.71%。具体来看，全国规模以上白酒企业产量740.73万千升，同比下降2.46%；销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；利润1585.41亿元，增长13.35%。

2020年全年，我国酱香酒产业产量达到约60万千升，同比增长约9%，占全国白酒规模以上企业总产能的8%。销售收入约为1550亿元，同比增长14%，占全国白酒规模以上企业总销售收入的26%。利润总额约为630亿元，同比增长约14.5%，占全国白酒规模以上企业利润总额的39.7%。

2021年全国网上零售总额达到117601亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额为97590亿元，增长14.8%，在社会消费品零售总额中占比24.9%，较上年提升4.2个百分点。2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年将增至1363.1亿元；用户规模也从2020年的4.6亿人增至2021年的5.4亿人。调查数据显示，58.2%的网民在综合类电商平台购买酒水，紧随其后的是酒类垂直电商平台，占比38.0%。

行业产量呈下降趋势，利润却逆势增长，产业升级步伐加快，品牌集中度显著提升，酱香型产品规模增速尤为显著。酱香热潮持续升温，线上销售渠道增长势头强劲。

二、酱酒发展趋势分析：

（一）展望未来十年，酱酒无疑将成为酒业中收益最为丰厚的品类，其行业产能、收入、利润以及产品结构均将持续实现稳步增长。

探寻中国白酒主流香型演变轨迹：

20世纪60至80年代，清香型白酒凭借其生产周期短、粮耗低、出酒率高等优势，在我国白酒市场独占鳌头。

自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步完善及名酒定价权的全面放开，浓香型白酒逐渐崭露头角，逐步占据了市场的主流地位。

步入21世纪，酱香白酒因天然产量受限，迎合了消费者对稀缺的渴求，在茅台等龙头企业的引领下，逐步成为白酒行业的颠覆力量。受制于其较长的生产周期及老酒产能不足，酱香白酒市场规模增长缓慢。

2019年，酱香型白酒产量约为55万吨，销售收入高达1350亿元，同比增长22.7%；利润约为550亿元，同比增长22%。尽管在白酒总产能中占比仅为7%，但酱香型白酒贡献了21.3%的销售收入和42.7%的利润。

2020年，酱香型白酒产业凭借8%的产能，实现了行业26%的营收和39.7%的利润，连续三年保持稳健增长态势。

酱香白酒的迅猛发展非偶然现象，实乃我国白酒品质提升与风味演进的必然走向。它标志着中国白酒品类、品牌及市场格局的重大变革，这一趋势将持续超过20年。从规模维度审视，未来十年，酱香酒产量预计将达80至100万千升；产业销售收入有望突破3000亿元，市场规模将迈入5000亿元新台阶，与浓香酒并驾齐驱；产业利润占比白酒行业将超过50%。

观察结构趋势，预计未来十年，酱香酒在白酒高端及次高端领域将占据约六成市场份额；在中端市场，其份额预计将达三成；然而，受产区、工艺、生产周期及成本等因素限制，酱香酒在低端市场的份额变化将较为有限。

（二）观察消费需求端，酱香爱好者群体正不断扩大，其消费趋势亦将不断扩散，流行之势不容小觑。

消费升级与投资需求的双重驱动，令酱酒发展动力从茅台引领转向消费者主导。展望未来3至5年，酱酒市场将持续高速增长，这不仅得益于茅台的示范效应，更因消费者对酱香酒价值认知的显著提升。此认可度提升，主要源于：

1、需求旺盛：在茅台、茅台酱香酒、习酒、青花郎等领军品牌的推动下，酱香酒市场热度持续攀升。茅台价格持续攀升，为酱香酒品类增值，同时为二线品牌如国台、钓鱼台、金沙、珍酒等在高端及次高端市场提供了发展机遇。消费热点从河南、广东、山东等高温地区迅速扩散至全国经济发达省份，不仅扩大了酱香酒消费群体，也满足了消费者对高品质酱香酒的需求升级。

2、近两年，茅台投资价值激增，其产量有限，更显酱香型白酒的珍贵。随着时间的沉淀，品质愈发卓越，彰显其增值潜力。数据显示，飞天茅台老酒年份越长，价格年均上涨约10%，拍卖价格屡创新高。因此，不仅普通消费者囤积老酒以期待增值，不少经销商也纷纷效仿，以期未来高价出售。

3、中产消费群体壮大：《2020年中国消费者调查报告》揭示，我国中等收入群体已突破3亿大关，且增长势头强劲，预计到2025年将增至5亿，占据城市人口半壁江山，总可支配收入高达13.3万亿元。在此背景下，新中产阶层规模同步扩大，新兴中产消费力量崛起，推动酱香酒市场加速扩张。

酱香酒在全国范围内的普及速度加快，得益于消费者口味和人群的更新迭代。从全国化迈向全民化，酱香酒正持续扩大核心消费群体规模。随着核心消费群体的传播力和影响力不断增强，酱香酒的消费群体也在全国范围内实现规模化增长，这一增长趋势进一步推动了酱香白酒市场的容量提升。

（三）在市场与渠道维度分析，高利润将显著提升渠道的推动力，进一步巩固市场地位。

鉴于酱香型白酒正处于迅猛发展阶段，其价格透明度相对较低，导致渠道利润率显著高于其他香型白酒，进而推动渠道动力充沛。

通过对比各渠道主推产品的终端零售价，我们发现主要产品的渠道利润率普遍超过100%；习酒窖藏1988的渠道利率维持在25%-30%区间；金沙摘要的渠道利润率超过20%。相比之下，泸州老窖、五粮液、今世缘、洋河股份、古井贡酒、口子窖等知名浓香酒企及省级龙头酒企的渠道利润率大多在20%以下。尽管部分产品渠道价格仍存在混乱，如国台国标产品批价可从300+升至500+，但酱酒企业规模扩张的速度比渠道管理更为关键。高渠道利润不仅吸引更多经销商，还推动企业跑马圈地，在扩容红利期实现规模效应，进而优化渠道管理，助力企业实现高质量发展。

酱酒行业日趋成熟，价格透明度亦不断提升，渠道利润虽将逐步下降，却仍将高于浓香白酒。与此同时，酱香酒因工艺周期长、产能受限，短期内产能扩张难以满足市场需求激增，进而推高酱酒价格。此价格上升将促进渠道利润优化，进而激发酱酒渠道的积极性。

（四）在资本领域，经销商与资本的纷纷加入，共同推动了酱香型酒的热潮。

在经销商与产业资本对酱香型白酒关注度持续攀升的形势下，酱香白酒的热潮得以持续升温。

1、经销商关注显著增长：受去年疫情影响，酱酒企业趁“酱酒热”热潮，迅速吸引流量，经销商的关注度显著提高。

2、产业资本纷至沓来：高额利润的诱惑下，酒企纷纷扩大布局，外部资本亦纷纷涌入追逐利润，使得酱香热潮愈发高涨。

（五）酱香白酒市场将迎来价格与品牌的双重竞争格局。

展望未来，酱香白酒行业将依次经历“品类拓展、品质升级、量价并进、供需平衡”的演变历程。同时，行业将面临“规模战、品牌战、双重竞争”的挑战，逐步侵蚀浓香白酒的市场份额。当前，酱香白酒正处于从量增向质优、品牌竞争的过渡期。在行业未来3至5年的风口期，实力不足的企业将加速淘汰，酱香白酒的整体实力将稳步增强。在此过程中，全国化/泛全国化布局、高端化/次高端化发展、品牌力集中提升将成为行业发展的三大主旋律。

1、全国化/泛全国化规模提升：

酱香酒正突破地域壁垒，迈向全国市场。当前，其风味尚在培育之中，而高端品类价值助力其打破地域限制，逐步向全国扩散。数据显示，贵州酱酒市场占有率高达90%以上；广东、山东、河南等地占比介于30%-50%；北京、江苏、上海、浙江、福建等经济发达区域，酱香酒市场逐步扩大，占比超过15%；福建、广西、湖南等地则展现出巨大的发展潜力。

鉴于贵州酱酒产能集中，该省市场占有率遥遥领先。广东、山东、河南等地虽包容性强，但地产酒实力不足，仍处于酱酒市场培育期。相较之下，江苏、安徽、山西等地地产酒实力强劲，但受其他香型主导，酱酒表现相对较弱。在茅台品牌效应带动下，郎酒、习酒等大型酱酒企业加快全国布局，助力行业打破地域限制。通过提升产能、加大品牌投入及渠道下沉，以及弱势区域品牌资源投放，酱酒逐步实现全国化。

2、高端化/次高端化增长：

本轮酱酒热潮与过往浓香热显著不同，主要源于消费需求的引领。此次热潮中，酱香型白酒凭借其高端品质、投资价值和健康特性，满足了消费升级的需求，在超高端市场独领风骚，而高端及次高端市场则共同分享了消费红利。

2）超商助力名酒崛起。众多超商纷纷投身高端酱酒热潮，如安徽百川与郎酒联手推出2299元750ml青花郎，广东粤强全国运营1499元摘要·遵义1935，浙江商源运营1499元丹泉·30珍藏级，北京宝酝名酒全国运营1299元国台·龙耀年份酒，河南华磊实业全国运营1288元习酒窖藏1988·习酒匠心等。在高品质酱酒产能紧张的市场竞争中，超商不断突破二线酱酒品牌高端化价格瓶颈。全国超商抓住优质稀缺产能的机遇，通过横向裂变、文创赋能、品质背书等策略，塑造高端化品牌形象，共享高端酱酒市场规模扩容的红利，助力高端酱酒结构加速增长。

3）受配额制与涨价策略推动。当前，次高端酱香酒市场占比显著，而千元价位区间仍具巨大发展潜力。众多酱香酒企纷纷采取配额制和提价策略，积极布局千元价位区间，并稳固次高端酒价位带的定价坚韧性。

3、品牌集中度提升：

从去品牌化转向品牌化，从分散走向集中，集中化实质上是行业分化为大中型品牌竞争格局，品牌成为企业最坚固的防线。深厚的文化底蕴是酒企独一无二的宝贵资产，而由文化、品质、营销等多方面因素塑造的品牌，则是酒企重要的防线。回顾四大名酒品牌，如山西汾酒、泸州老窖、五粮液、贵州茅台，各时期领军者均拥有名酒基因和文化底蕴；反观当前酱香型白酒行业，头部企业如茅台、郎酒、习酒等，而众多规模较小、品牌力弱、价格体系混乱的酱香型白酒企业，长尾效应明显。短期内，3-5年内品类红利持续、行业分化加剧，随着酱香型白酒行业规范化和实力较强的中小企业快速发展，行业集中度将进一步提升；中长期来看，随着现有酱香型白酒产能释放和渠道价格透明化，行业将进入挤压式增长阶段，届时强大的品牌和渠道力将成为酱香型白酒企业稳健发展的关键。

（六）在酱酒行业中，品质卓越、效率迅猛、运营实力强劲，三者共同构成了企业的核心竞争力。

综观酱酒品牌激战正酣，脱颖而出的关键力量在于：

品质至上，卓越品质乃经营之基石。对酱酒而言，强大的老酒储备力是确保品质稳定的关键要素。

2、在酱酒品类红利期，小规模企业首要任务是抢占地盘，快速实现规模扩张。梳理产品与营销体系虽亦重要，但次之。

3、运营实力：凭借丰厚的渠道利润，酱香酒企虽可在短期内实现规模迅猛扩张，然而从长远视角审视，运营实力才是企业能否持续稳健发展的关键。具备卓越运营实力的酒企，通常需满足以下几项条件：

随着价格体系逐步透明化，渠道利润将趋于微薄。然而，具备实力的酒企可通过优化产品体系、拓展多元化复合渠道，以推动企业规模实现新的增长。

2）在品牌化转型的征途中，不仅要巧妙展现产品深厚的文化底蕴，更要借助科学有效的营销策略，全面提升品牌影响力。

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