2024，谁的终端谁的王？

如今重提“终端为王”，已非简单追求终端，而是需梳理终端与市场、消费者、企业间的关联，打造一个全面体系。

文 |?黎梦西

自计划经济时期的产品主导，至九十年代渠道成为关键，再到2000年后品牌逐渐崭露头角，白酒市场的发展历程见证了多个关键时期的变迁。

在当前阶段，伴随着行业新一轮调整周期的到来并不断深化，白酒产业亦正经历着一场深刻的变革。

业界普遍预测，自2024年起，终端市场将占据主导地位。在当前激烈的竞争态势下，消费者资源成为企业争夺的焦点。要想扩大市场份额，关键在于拓展消费者群体，而终端则是赢得消费者青睐的关键所在。

九频道深入剖析当前市场动态及白酒企业传递的信息，揭示终端建设在2024年已被提升至更为关键的战略地位。

终端打造，渐成酒业“主旋律”

在终端为王的时代，无论是强化终端建设还是打造新终端，已非仅仅是烟酒店、终端店的范畴。其核心在于以消费者为中心，构建起生活与终端融合的体系，进而实现消费者资源与市场的全面掌控，这已成为众多酒企市场战略中的关键一环。

以茅台行业龙头之姿，茅台集团净利润首次跨越千亿大关，将终端动销建设确立为2024年市场战略的首要任务。在2024年度市场工作会议上，公司明确指出：“当前及未来一段时期，终端为王的时代已然来临。”

茅台郑重承诺，将倾注全集团之力，在产品、渠道、品牌、终端四大领域齐头并进，以终端之力连接美好未来。在此之前，茅台已明确提出推动“美的动销”，力求终端市场实现“大动销”的战略目标，这充分体现了茅台对终端动销的高度重视。

在五粮液12·18共商共建共享大会上，2024年营销战略规划明确提出，将全面加强营销服务效能，不断优化消费引导，深入推进渠道变革，持续深化营销体制改革，全方位提升市场服务水平。

与此同时，五粮液积极推行产品结构革新及多渠道并行策略，旨在助力经销商增强盈利潜力，扩大市场份额，并推动市场向着良性均衡的方向发展。

近期，众多酒企发布的2024年战略规划中，终端建设举措频现，且实施力度持续增强。

国台厂商携手并进，共同拓宽终端市场，举办系列宴席活动。继2024年全国经销商大会之后，接连举办“千终端大会”、“千消费者大会”等活动，营造经销商、合作终端及消费者的节日氛围。西凤酒将消费者培育置于全年营销战略核心，致力于扩大培育范围、深化培育层次、提升培育精准度，激活市场潜力。酒鬼酒亦强调以消费者培育为核心，将动销作为客户盈利的关键和起点。

综观全局，终端塑造已成为酒业2024年的核心旋律。无疑，在消费者主导的时代，掌握更丰富的消费者资源和庞大的流量，方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

终端背后，酒业竞争激烈，犹如“刺刀见红”的残酷战场。

终端之所以关键，在于它是产品销售的枢纽，消费者透过它窥见企业风貌，搭建起企业与消费者间的桥梁，更关乎企业市场份额的得失。

2024年，众多酒企竞相增强终端市场投入，这一现象亦映射出白酒行业现阶段的真实状况。

2023年初，中国酒业协会预见，在产业与企业全面深入竞争的大背景下，白酒行业即将进入调整与转型阶段，而消化库存成为2023年的首要任务。据数据显示，2023年前三季度，A股白酒上市公司存货总额高达1363.54亿元，白酒库存亟待进一步清理。

事实上，酒业倾力塑造终端市场，凸显了行业竞争态势的加剧。有业内人士直言，当茅台等巨头纷纷倡导“终端为王”战略，标志着中国酒业已步入一场激烈的“白刃战”。

随着春节脚步的日益临近，终端市场已呈现出显著变化。在这白酒消费的黄金季节，“春节营销战”已正式拉开帷幕。一系列春节主题活动如火如荼展开，户外大屏氛围渲染，终端门店堆头陈列琳琅满目，各类优惠促销活动纷纷登场。

九频道深入市场调研，发现烟酒店、终端店及大型商超等已营造出浓厚氛围，春节促销活动正热烈展开，销量显著回升，终端库存压力亦逐渐回归健康、平稳、合理状态。

尽管端午、中秋等传统节日销售略显平淡，春节作为佳节，聚会送礼需求激增，已成惯例，购酒人数亦较平日翻数倍。商超售货员如是说。

众多零售商纷纷表示，临近春节，销售业绩颇佳，名酒品牌优势依旧显著，对今年春节的销售前景充满信心。

九频道观察，酒业市场已显现复苏迹象，节日效应更添一抹希望之光。尽管白酒产业仍面临挑战，但长远来看，酒类作为生活必需品，市场需求与市场潜力始终如一。

竞争之下，终端如何突围？

正如先前所述，现今阶段重提“终端为王”理念，已非简单追求终端，而是需深入梳理终端与市场、消费者及企业间的关联，打造一个全面完善的体系。

白酒市场的发展，从产品到渠道，再到品牌与终端，乃是一步步累积而成，非一朝一夕之颠覆。它是一个循序渐进的过程，故而每一环节均需全面考量。

在2023年的尾声，众多经销商因库存积压及资金回笼需求，无奈降价促销，导致产品市场价倒挂，对企业持续发展构成影响。

终端市场的塑造，非单打独斗所能成就，厂商需齐心协力，适时调整步伐，稍作喘息，方能全面拓展，追求更广阔的发展空间。

一方面，上游酒企需全力以赴，构筑坚实的品牌综合竞争力。在此增量市场向存量市场过渡的关键时期，品牌间的竞争愈发白热化，欲夺市场份额，必须具备雄厚实力与坚定信心。

茅台之强，亦强调全面优化产品、渠道、品牌与终端。秉持品质至上，产品为王；注重生态建设，渠道为王；深植文化底蕴，品牌为王；以消费者为中心，终端为王。

此外，酒企应打造厂商命运共同体，以实现双方资源的最大化利用。在激烈的市场竞争中，酒企不仅要内修其功，还需协助经销商开拓市场、清理库存，确保运营环境的持续健康。

市场稳健前行，方能确保品牌基业长青。在此基础上，企业得以优化产品架构，拓宽多元化发展路径，助力经销商增强盈利潜力，同时助力品牌在市场竞争中占据更广阔的份额。

掌控终端市场，看似简单，实则挑战重重。终端为王或渠道为王，均属系统营销范畴，不宜过分夸大单一渠道的作用。如曾过度吹捧的“盘中盘”酒店渠道、全员“后备箱”团购渠道等，均遗留诸多问题，造成严重后果。