终端价格淡季不淡贵州茅台如何玩转反季节营销

2月16日，记者在走访北京地区多家烟酒超市了解到，飞天茅台终端价格虽然在春节后有所回落，但散瓶飞天茅台终端价格依然在2730元/瓶左右，原箱飞天茅台的终端售价则是在2960元/瓶左右，分别超1499元/瓶指导价80%和95%。事实上，贵州茅台淡季终端价格火热的同时，在营销方面动作也是颇多。诸多动作的背后，是贵州茅台受制于产能有限、终端价格居高不下而进行的营销尝试。

春节期间所有的食品、饮料都是刚需品类，贵州茅台作为白酒龙头企业，价格走高也属于正常表现。随着春节的结束，整体消费也回归到平淡期，整体需求也会有所下滑。

作为贵州茅台的大单品，飞天茅台一瓶难求已不是大新闻。究其背后的原因，是企业产能供不应求以及酱酒工艺所影响。

贵州茅台发布的2022年度生产经营情况公告显示，贵州茅台2022年度生产茅台酒基酒5.68万吨左右，系列酒基酒3.5万吨左右。贵州茅台2021年生产茅台酒基酒5.65万吨左右，系列酒基酒2.82万吨左右。从数据来看，贵州茅台2022年茅台酒基酒和系列酒基酒生产量均有所增长。

事实上，酱酒复杂的工艺也是导致产能受限的原因之一。“12987”是酱酒的传统酿制工艺，即1年酿制周期、2次取酒、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。值得注意的是，在经历了这一系列工艺后，生产的新酒还需要再经过五年窖藏。这也意味着，企业在当年生产的新酒，需要在五年后才可以流通进市场。

业内人士表示，酱酒由于工艺的问题，在生产出来后至少需要窖藏五年时间，这就意味着酱酒产能扩张具有滞后性，贵州茅台扩充产能并不可能解决价格问题。因为茅台价格高的根本原因还是供需失衡导致的，并且酱香产能扩张具有滞后性。在茅台酒金融化的背景下，扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾，但效果甚微。

中国消费品营销专家肖竹青进一步表示，由于产能有限性，飞天茅台形成了供不应求的局面。长期供不应求的局面和送礼、投资等刚需，让飞天茅台终端价格一直居高不下。同时，持续的饥渴营销加上收藏、投资的属性，也让不少消费者囤积茅台酒。

对于产能有限导致供不应求的飞天茅台而言，其实淡旺季终端价格的差异并不大。贵州茅台在淡季终端价格火热的同时，在营销方面动作也是颇多。贵州茅台2022年分别上线“i茅台”、推出茅台冰淇淋。

公开数据显示，“i茅台”2022年三季度用户超过3000万，日活近400万，通过i茅台实现酒类营业收入84.62亿元。茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。

事实上，不少企业为应对白酒淡季推出各类活动，以此来刺激淡季销量。记者了解到，不少酒商会在淡季进行打折销售，白酒企业也会针对夏季推出相关产品。

业内人士分析认为，对于白酒企业而言，淡季如何提升销量一直是企业面对的问题之一。贵州茅台作为白酒龙头企业，推出“i茅台”和非酒类产品，在一定程度上可以为其他企业提供淡季营销新思路。

贵州茅台推出冰淇淋产品是为了匹配新生代的需求，进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，也是企业品牌年轻化的重要抓手。未来随着产能进一步释放和渠道占比的改变，贵州茅台的业绩、股价会有进一步提升。